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明星代言：有规矩才成方圆******

　　【影视锐评】

　　作者：任孟山（北京市习近平新时代中国特色社会主义思想研究中心特约研究员，中国传媒大学研究生院院长、教授）

　　近日，市场监管总局会同中央网信办、文化和旅游部、广电总局、银保监会、证监会、国家电影局等七部门联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》（以下简称《指导意见》），对包括知名艺人、娱乐明星、网络红人等在内的明星代言活动做出明确具体、更具操作性的规定，为坚持正确广告宣传导向、廓清行业风气、营造良好社会环境、维护广告市场秩序、保障消费者合法权益等提供更为有效的保障。其中强化对明星代言的约束部分，引发了业界的普遍关注。

　　以前明星代言一出了问题，往往是公司作为明星的“马甲”，代为受罚。而公司受罚到一定程度，往往会注销了事或者归于静默。明星不再以此公司从事相关活动，转而由新法人注册新公司，继续运营。《指导意见》规定“对于明星虚假、违法代言的，要坚决依法处罚到明星本人，不得以处罚明星经纪公司替代对明星的处罚”。这就将处罚具体到了明星本人。不仅如此，《指导意见》还强调，“对于明星虚假、违法代言情节恶劣的，要加强公开曝光，依法依规列入个人诚信记录，加强失信联合惩戒”。在现代社会，如果被列入失信名单，就意味着个人的社会信用有污点。这不仅会降低明星本人的品牌价值，还会制约明星生活的方方面面。因此，此政一出，大大提高了明星代言的违规成本，势必使明星在产品代言中更多谨慎小心。

　　不过，处罚毕竟发生在出现不良后果之后。若要治本，从源头消除明星代言的不规范行为，则需完善法律法规，从代言行为的初始阶段开始制约监督。正因如此，《指导意见》中关于“明星本人应当充分使用代言商品，保证在使用时间或者数量上足以产生日常消费体验；象征性购买或者使用代言商品不应认定为广告代言人已经依法履行使用商品的义务”的规定，乍看上去出人意料，细想起来很是到位。所谓明星，要么有脍炙人口的作品，要么有深入人心的角色，要么有惹人关注的话题。这些特质容易吸引大众的注意力。厂家之所以愿意找明星代言，正是看重这些明星的注意力资源。很多影视演员在短时间蹿红，各种产品代言立刻找上门来，使注意力资源有了变现的可能。但注意力资源并不稳定，甚至是转瞬即逝的。有的明星生怕过了这个村没有这个店，为了在短时间内将利益最大化，在高额代言费的诱惑下对代言产品来者不拒。他们当中有的人被各种事务缠身，根本没时间了解代言产品。代言时，只得按照事先准备好的广告词照本宣科，利用明星光环和营销话术，吹嘘甚至夸大产品质量功效。有的人则代言并不适合自己或与自己原本的生活消费理念相悖的产品。比如某明星明明为了保持身材只吃健康食品，却在广告里热情推荐大家购买快餐、速食。某明星自己只用价格昂贵的高端护肤品、保养品，却代言中低档产品。还有代言金融产品的明星，自己没有投过一分钱，却在广告中言之凿凿地说收益颇丰。这种明星不珍惜自身形象，只看重眼前利益，演艺事业之路注定走不长远。从这个角度看，《指导意见》从全流程规范明星代言行动，明确其责任，对于捋顺明星代言市场行为规范大有裨益。

　　当然，有规矩才能成方圆，外在约束在很大程度上遏制了代言乱象。但要想根除明星代言的各种问题，还需要明星乃至整个文娱和广告行业转变观念，将社会责任放在经济利益的前面。明星及其经纪团队要懂得广告主花巨资请明星代言，是因为受众将作品或角色的光环转移到商品上来。好的代言可以使明星的个人魅力和作品或角色魅力同频共振，实现双赢。而不好的代言则可能使明星名声受损。所以必须立足本业，不断创作优秀的作品或角色，才能一直拥有“明星范儿”。接代言时必须谨慎，时刻将声誉、信誉、品德放在首要位置，做好产品审查工作，做到合规合法，合乎受众的期待。

　　总而言之，在代言之前，明星要潜心生产创作，提高道德修养，推出更多优秀作品。代言开始时，明星要在真实使用产品、全面了解商家之后做出谨慎决定。在代言过程中，产品一旦有问题，明星本人必须为虚假代言等行为受到相应惩罚，体会到决策不谨慎引发之“痛”。多管齐下，才能还广告市场和文娱领域一片清朗的天空。

　　《光明日报》（ 2023年01月11日 15版）

甘肃张掖：“匠心”赋能“非遗”传承******

　　甘肃张掖积极推进职业教育与传统文化融合发展——

　　“匠心”赋能“非遗”传承

近日，走进甘肃省张掖市民乐县职教中心，操场上彩条飘扬、人头攒动，顶碗舞、打夯歌、面塑、树皮木塑画等“非遗”技能项目令人目不暇接，吸引众多师生驻足观看。

　　这是该校今年举办的县级中职学生技能大赛上的一幕。“把‘非遗’技能纳入市级技能大赛，让匠心遇上传统文化，这是一种双赢之举，既承载了中职学生对技艺之美、匠心之美的再认识，也让学生们感悟到了中华文脉，增强了文化自信。”民乐县职教中心副校长颜鹏说。

　　2010年以来，张掖市将地方丰富多彩的“非遗”项目引进课堂、融入师生生活，并纳入中职学生技能大赛，以赛促学、以学促传，推进“非遗”文化进校园活动常态化开展，有效增进广大青少年对传统文化的认知与情感，促进了“非遗”项目保护、传承和发展。

　　山丹培黎学校教师高云琴是市级“非遗”传承人。近年来，她通过多样的活态传承方式，大胆创新烙画工艺，积极尝试纸烙画创作，使其焕发新生。

　　2015年，高云琴主持成立了“民间工艺传承与创新工作室”。由她申报的纸烙画开发及人才培训项目被列为张掖市重点人才发展项目，仅工作室就培养近1000名学生，不仅学习掌握了剪纸和烙画技术，多人获得国家、省、市级技能大赛奖项。

　　目前，张掖市的7所中职学校均把“非遗”文化作为传承中华文明、赓续中华文脉的重要载体，将当地具有代表性的“非遗”项目融入专业课教学和多姿多彩的社团活动，通过常态化的技能大赛等活动，提高了非物质文化遗产传承人群的实践水平和传承能力，助推乡村振兴。

　　肃南裕固族自治县是一个多民族聚居区，在长期的繁衍发展和历史变迁中，形成了自己独特的民风习俗和传统文化，积淀了涵盖语言、文学、历史、民俗、歌舞等诸多领域的非物质文化遗产。

　　为此，该县职教中心开设了以裕固族服饰配件、皮雕、刺绣等为主的“非遗”技艺传承课程，邀请国家级非物质文化遗产传承人定期到校授课，并采取“工作室+项目+产品”的模式，充分发挥民俗文化模块化教学优势，与当地特色产业发展并肩同行，促进裕固族非物质文化遗产的保护传承。

　　此外，县上还设有裕固族刺绣、婚俗、服饰、民歌和织褐子等国家级和省级非物质文化遗产传习所，通过定期举办各类民俗文化节会、培养工艺传人、开发特色创意产品和“非遗”进校园常态化等方式，唤醒了传统文化的独特魅力和生命力。（本报记者 尹晓军 特约通讯员 王增智）

　　（文图：赵筱尘 巫邓炎）